Реклама действует на подсознание, и именно поэтому она так эффективна. Это сегодня знает даже большинство школьников. В интернете можно найти миллионы объяснений механизма ее действия, которые подробно описывают, как именно нам с Вами промывают мозг.
Я хочу обратить внимание на еще более глубокое воздействие рекламы, а именно – на работу рекламы с коллективным бессознательным. Это настолько глубоко, что для существования данной глубины просто не хватает тела и души одного человека.
Много скучной теории
Никакие ученые до сих пор точно не знают, как именно работает человеческий мозг. Тысячи исследователей разрезали множество мозгов, проанализировали все на компьютере, сделали фотографии и энцефалограммы, но все равно не раскусили механизм превращения электричества в мысль. У астрономов есть Большой Взрыв, а у хирургов – человеческий мозг. У первых нет объяснения тому, как из ничего взялась энергия, а из энергии – материя, а вторые не знают, как вещество превратилось в энергию, которая стала мыслью.
Никто даже сегодня не может объяснить, почему мы думаем и как именно возникают мысли в наших головах. Есть только логичные догадки, единственно возможные с точки зрения нашего восприятия, но недоказуемые.
Предположим, что внутри головы есть какой-то дополнительный орган чувств, который воспринимает разнородную информацию и анализирует ее как целостный образ. То есть у нас в мозгу есть глаза-уши-язык-руки, которые видят-слышат-пробуют на вкус-трогают нашу мысль.
Два важнейших момента имеют значение для рекламы. Во-первых, все люди воспринимают информацию по-разному, то есть этот внутренний орган у каждого уникальный. Во-вторых, у всех людей работа этого органа связана с такими же органами других людей. Как будто у каждого из нас в голове есть антенна, которая объединяет нас во всех временах и пространствах. Эта антенна не знает, что такое время, и когда она упускает этот момент, мы говорим о генной памяти.
Словосочетание «коллективное бессознательное» придумал Карл Густав Юнг. Это был ученик Фрейда, которого вместе с учителем увлекло в самые глубины человеческих чувств. Коллективное бессознательное – это та фоновая информация, которая постоянно транслируется всеми нашими антеннами. Это набор мыслей, энергии и даже вещества, к которому подключены мы все.
Звучит это все очень фантастично. Но только потому, что у человечества еще нет слов, способных описать это явление. Но изучать его все равно можно.
Коварная реклама
Конечно, реклама крайне заинтересована в подборе ключа к нашему коллективному бессознательному. Кульминация целей рекламы – сделать товар незаменимым для всего человечества, ввести вещь или услугу в категорию само собой разумеющегося. И даже не безусловных человеческих ценностей, а еще глубже. Мораль – это ценность. Любовь – тоже ценность для человечества. А вот дыхание – это базовая потребность.
Если человек будет дышать конкретным товаром, реклама победила.
Конечно, это недостижимая сверхзадача вроде функции, вечно стремящейся к оси. Но реклама старается.
Ключи к антеннам
Чем же можно открыть дверь в коллективное бессознательное? Может быть, Юнг нашел ответ.
Архетипами называются базовые образы, которые вызывают реакцию в нашем коллективном бессознательном. Это реальные вещи и ситуации, которые аукаются в том самом дополнительном органе чувств. Они попадают в эфир антенны.
Архетипы опасны тем, что мы веками находимся под их властью. Некоторые из них вызывают одинаковое отношение. Например, это может быть общий для всего человечества страх или радость. Некоторые из них могут пробудить в нашем мозгу дополнительные возможности и способности, о которых никто раньше не догадывался. Некоторые сводят нас с ума.
Немного конкретики, чтобы идти дальше. Для начала надо осознать, что даже определение Юнга довольно абстрактное и удаленное от практического взгляда на мир.
Теперь перед нами очерчиваются несколько архетипов, которые, в отличие от остальных, имеют почти конкретную форму.
Любовник
Вы знаете, какой сюжет анекдотов – самый распространенный? Муж уезжает в командировку, возвращается и застает жену с любовником. Анекдоты на эту тему тысячами рассказываются во всех странах мира. Только в племени Масаи муж уходит на охоту, а в Японии он отправляется в виртуальный мир. Этот сюжет напрямую связан с несколькими основными нашими инстинктами: размножения, защиты собственности, агрессии ради получения женщины. Еще этот сюжет связан с несколькими типичными моделями человеческого поведения – поиском нового с попыткой параллельно удержать старое, местью и гедонистическим риском в условиях ослабленного контроля. Эти связи – признаки существования архетипа.
Ситуация эта вызывает в каждом из нас один и тот же ответ: у кого-то – вожделение и азарт, у кого-то – страх и злобу. Каждый из нас всю жизнь одновременно и боится оказаться в этой ситуации, и стремится ее пережить. Это – причастие человека к человечеству. Это – архетип.
Змей
Еще один пример – змей, кусающий свой хвост. Имя его – Уроборос, или Ороборо, или Ермунганд, если Вы читали «Старшую Эдду». Этот змей одновременно и овевает собой землю, и рисуется на магических книжках. Он – почти восьмерка бесконечности. В любой культуре его символическое значение так или иначе связано с принципом феникса: я убиваю сам себя и возрождаюсь сам из себя. Вы будете смеяться, но даже поведение кванта можно описать, исходя из этого принципа. Цикличность, святость круга, повторения и стремления к цикличному пожиранию себя – вот что такое этот змей. Начало там же, где конец – это все мировые философии и даже физические законы.
Каждый из нас поневоле покоряется этому принципу, наступая на одни и те же грабли, добиваясь успехов одним и тем же способом всю свою жизнь. Это архетип. Такое поведение диктуется нам всем миром наших же копий – других людей с антеннами.
Супрематизм
Подойдем поближе к современным символам, чтобы вывести архетип за пределы времени. Черный квадрат Малевича. Вы уже знаете, что картин было несколько, что был еще круг и крест, и что есть мнение о том, что художнику просто надо было чем-то заполнить быстро приближающуюся выставку. Феномен черного квадрата не в том, что каждый видит в нем что-то свое, а в том, что о нем до сих пор говорят.
Можно предположить, что все эти годы обсуждений спровоцировало броское поведение наглого художника. Но спросите у современных детей о Малевиче? Даже если они знают детали, его поведение их уже не впечатлит. А вот квадрат еще может.
Что значит этот квадрат – вопрос, который еще веками будут задавать люди.
Геометрические фигуры – те же архетипы. Круг вообще свят для человечества, а треугольник – древний символ с миллиардами значений. Особый разговор – квадрат. Квадрат – первое существо, которое внесло в природу симметрию. У первых кругов человечества – Солнца и Луны – не было центра. Центр им просто не нужен был, потому что они не ведали границ. А вот квадрат – это взрыв системы. Это ровный кусок, форма которого никогда не была знакома природе. В ней нет ничего квадратного. И ничего исключительно черного, кроме черных дыр. Неестественность – вот имя черного квадрата. Настороженность – всеобщая реакция, которая передается нам через ту самую антенну в течение долгих лет.
Как архетипы работают в рекламе
Пример из учебника. Предвыборный ролик. Кандидат стоит посреди русского поля под дождем, гладит колосья пшеницы. Дождь – символ благодати с небес, широта поля – символ широты русской души. Пшеница – вечный символ благополучия.
Как архетипы превратились в символы – не очень понятно. Последние, надо заметить, все-таки не так глобально бьют нас по антенне.
Что же такое архетип в рекламе?
Самая страшная вещь в архетипировании рекламы – неуверенность в том, получилось у тебя или нет. Дело в том, что ни один рекламщик не может отстраниться от восприятия архетипа и насильно внедрить его в рекламу так, чтобы он провоцировал нужную реакцию. Существование архетипа самому создателю становится заметным уже потом, спустя определенное время.
Архетипы не знают времени даже тогда, когда нам с Вами очень надо. Они не покоряются человеческим желаниям.
Но давайте вспомним несколько реклам, о которых говорили больше других. «Тетя Ася приехала». Почему ее обсуждали так долго? Почему над ней так долго смеялись? А не потому ли, что нежданный гость у всех нас вызывает по антенне легкую агрессию и страх? Или тот же ролик «Вы все еще кипятите?». Ситуация аналогична. Чужак (нежданный гость) входит в дом, приносит в него что-то новое.
Или реклама кока-колы на новый год. Гениально. Создать праздник конкретного бренда. Новый год – это огни на снегу. Извечный человеческий протест против холода. И тут кока-кола разгорается красным, и уже даже дух Нового Года переоделся в красную шубу. Связали ли рекламщики кока-колу с Новым годом? Определенно.
Или еще реклама «Вискаса». Женщина и кошка. Это библейские образы. Даже протобиблейские. Никто не знает, почему кошки ладят больше с женщинами. Но эта мистическая связь нашла себя в нашей антенне. Женщина и кошка образуют какое-то единство, и вот в него вклеивается «Вискас».
Как внедрить архетип в рекламу
Это сложно, но реально. Единственный запрет – архетип никогда не будет основой рекламы, он может только дополнить ее. Алгоритм довольно простой.
Придумайте классную идею. Переведите ее на детский язык. Переведите перевод на старое время и на будущее, то есть представьте, как бы ваша реклама могла выглядеть 1000 лет назад и спустя 1000 лет. Выудите общий образ. Это – архетип. Определите реакцию на него по собственному опыту и аккуратно вставьте его в ролик, если реакция Вам подходит.
Например, Вы должны прорекламировать новую стиральную машину. Ваша гениальная идея в том, что даже мужчина сможет самостоятельно постирать свои вещи в этой машине. И ролик Вы задумали такой же: мужчина перестирал всю одежду в доме, увлекшись простотой техники.
1000 лет назад у мужчины не было потребности стирать самому, потому что одежду вообще стирали только в реках, и то не всегда. Ее предполагалось сносить и выбросить. Возможно, через тысячу лет вообще не будет потребности стирать, потому что люди будут одеваться в голограммы. Но в то же время у мужчины всегда будет семья, которой он поможет, если возьмет часть домашней работы на себя. И всегда была. Вставьте удивленную и восторженную семью в эту рекламу – и теплый семейный вечер добавит хороших эмоций в Вашу рекламу.
Наверное, Вы обратили внимание на то, что алгоритм неплохо сработает и без части про архетип. Одной классной идеи уже достаточно. Определенно это так. А может, как-то иначе. В конце концов, никто точно не знает, как работает наш мозг.
