Любовь к тексту на расстоянии

Посчитать эффект текста — одна из самых сложных задач в контентном маркетинге и маркетинге вообще. Это связано с огромным количеством факторов влияния текста, большинство из которых нам неизвестно. К сожалению, открытие каждого нового фактора — это подвиг, требующий титанических усилий и столетий апробации. Единственный доступный копирайтерам метод поиска — это гипотеза и эксперимент, результаты которого все равно нельзя считать точными и окончательными.

Пожалуй, самое надежное направление поиска новых влияющих факторов — это психология. Общие особенности восприятия, доказанные при вскрытии и другими интересными способами, легко переносятся на текст. К сожалению, психологи двадцатого века, чьи труды легли в основу современной науки о восприятии, как-то не задумывались о практической стороне вопроса, так что связь между восприятием и покупкой пришлось устанавливать следующему поколению исследователей. Поэтому вся информация об эффективности текста делится на две большие группы: массивная добротная теория и мелкая ситуативная практика. Что это значит? Что шансов получить точную формулу нет, и эффективность текста всегда будет содержать элемент везения.

Большая часть информации о прогнозировании эффективности приходит с опытом. В какой-то момент у копирайтеров появляется чутье. Иногда ты ничем не можешь объяснить свой выбор касательно текста, но он срабатывает в плюс. Именно из опыта пришел очередной фактор, о котором написана эта статья — дистанция.

Эдвард Холл подсчитал расстояние отношений

Эдвард Холл и его сантиметры

В 2009 году умер «великий дедушка» нейролингвистического программирования Эдвард Холл. Это был один из сильнейших этнопсихологов и антропологов двадцатого века. Среди его работ есть небольшое исследование, посвященное дистанции общения. И частично оно известно всем, потому что именно в нем впервые появилось понятие «личное пространство». Мистер Холл исследовал расстояние, на котором происходит человеческая коммуникация разного рода и определил зоны, характерные для разных видов общения.

Чем ближе отношения, тем ближе собеседники находятся друг к другу. Зоны Холла сгруппированы по сантиметрам, однако хорош и другой подход — телесные расстояния: зона дыхания, зона рукопожатия, зона касания и т.д. Интересно, что рекомендованное расстояние для чтения от глаз до страницы с текстом попадает в зону интимного пространства, которую Холл определил как 45 см от тела. По теории «дедушки» в зоне интимного пространства происходит, соответственно, интимная коммуникация. В эту зону допускаются только близкие люди: любовники, родители и дети.

Интимные отношения с книгой

Интимные отношения с текстом

Текст, попавший в интимное пространство, как и любой другой объект, воспринимается людьми эмоционально. Если мы сами погрузили его в эту зону или не противились погружению, эмоции имеют положительный характер. Если объект втиснут в зону интимного пространства насильно, мы воспринимаем его негативно. Вот одна из причин низкой эффективности раздачи листовок на улице.

Интересный пример рекламного текста в интимной зоне — объявления на чехлах сидений в маршрутных такси. На самом деле, эта рекламная площадка — находка. Человек с момента входа в маршрутку старается сесть. Если все сидения заняты, первое освободившееся воспринимается стоящим пассажиром как удача. Это значит, что уже на пути к сидению, человек готовится воспринимать этот объект и ближайшее к нему пространство положительно. Ненавязчивая реклама с правильными текстами только дополняет ощущение комфорта. Можно занять себя чтением, не нужно прятать глаза от остальных пассажиров, некогда задумываться о соседе, который прикасается к вам. Конечно, на сидениях в маршрутках можно рекламировать не все. Теоретически самый большой эффект дает реклама, связанная с домашним досугом и рабочим комфортом, потому что большинство поездок в маршрутках — это путь домой и на работу. Если у рекламы и человека совпадают цели, эффект усиливается.

Любите тексты!

Запредельная близость

В интимной зоне можно выделить еще один уровень — сверхинтимное пространство, составляющее, по Холлу, 15 см. По сути, это расстояние дыхания. То есть расстояние, на котором собеседники чувствуют дыхание друг друга. Эта зона всегда связана с физическим контактом и, как правило, все коммуникации, происходящие здесь, имеют сексуальный подтекст. Даже если вы поправляете подруге прическу, этот контакт подсознательно соотносится с основными инстинктами человека. Нормальная реакция на помещение незнакомого объекта в сверхинтимную зону — отшатнуться. Поэтому рекламные тексты здесь размещать не нужно. А вот символы — да, особенно знакомые. Если проводите конференцию, смело дарите людям футболки и сумки с логотипом — это закрепит положительные эмоции от участия в событиях.

Танцуй!

Личное пространство и отношение

Немного дальше начинается знаменитое личное пространство. По шкале Эдварда Холла, оно находится в пределах 46-120 см от тела. Это зона объятия, рукопожатия и танца, то есть расстояние, на котором удобно все это делать. В личное пространство допускаются друзья, коллеги, приятели. С личного пространства начинается путь в сверхинтимное. Казалось бы, это — идеальная зона для рекламных текстов. Достаточно далеко, чтобы не претендовать на тело человека, с которым связаны границы его внутреннего мира, куда реклама стремиться не должна. Достаточно близко, чтобы вызвать личное отношение к тексту. Как это провернуть? Самый простой способ — компьютер. Он находится как раз в этой зоне. Обеспечить другие рекламные площадки на таком расстоянии трудновато. Хотя есть хитрости.

Господь грядет

Большая и далекая реклама

Билборды находятся за пределами личного пространства, в зоне социальной и публичной дистанции (1-3 метра от тела и больше). Тем не менее, они считаются эффективным видом рекламы. Секрет билбордов — прежде всего, их публичный характер. Билбордные объявления не пишутся для одного человека, что бы вам ни рассказывали менеджеры по наружке, предлагая поздравить кого-то с днем рождения. Реклама на билбордах — это речь, направленная на всех с высоты сцены и на публичном расстоянии. Она эффективнее, когда на нее смотрят больше людей. Толпа, стоящая перед билбордом равносильна толпе, слушающей оратора. В окружении толпы человек начинает мыслить иначе, его восприятие становится шаблоннее и проще. Билбордный эффект обязательно связан с общим настроением массы людей. Грубо говоря, если человек стоит на остановке в толпе уставших от ожидания сердитых людей, все окружающие билборды вероятно будут восприниматься им как раздражающий фактор.

Размер шрифта

Пространство в помощь

Чтобы преодолеть расстояние, нужно не так много усилий. Иногда достаточно увеличить шрифт. Спасибо интернету за стандартизацию размера текста! Пользователь привык видеть на экране текст 10-14 кегля, когда его глаза находятся от написанного на расстоянии 50-60 см. Эта пропорция хорошо работает и в рекламе. Меняя размер букв, можно создать впечатление помещения надписи в другую зону. То же касается размера изображений.

Интересно, что для разных стран, а иногда и городов, оптимальное «рекламное» расстояние может отличаться. Личная зона хороша в общем, но обязательно нужно делать скидку на обычаи и культуру населения. Например, Ближний Восток — регион «приближенного» общения. Даже в разговоре с малознакомым человеком жители этих стран предпочитают слышать, как собеседник дышит. А вот для японцев приближение на расстояние вытянутой руки — это очень откровенный жест интимного характера.

Опасность сближения

Опасность сближения

Есть и обратная сторона внедрения рекламы в личное пространство человека. Обилие объектов в пределах указанной зоны приводит к агрессии. Человеческое восприятие окружающего мира «настроено» так, что человек стремится к личной свободе и тяжело переносит любое незапланированное вмешательство в пространство вокруг тела. Чем больше событий происходит на близком расстоянии, тем больше стресса испытывает индивид.

Был в двадцатом веке еще один замечательный философ Элиас Канетти. Одну из своих работ он посвятил человеческому страху перед касанием. Мистер Канетти описал механику страха приближения, страза темноты, вызванного страхом касания. Самая ценная в нашем случае мысль этого исследователя: человеку заранее неприятно приближение к нему. Любая попытка войти в контакт воспринимается механически как угроза. Только зная объект, имея к нему положительное отношение, человек может пересилить инстинкт и с минимальным стрессом впустить «чужака» в личную зону.

Ньютон-яблоко-гравитация-891786

Притяжение к рекламе

Еще один важный аспект использования расстояния — гравитация. Какие эмоции у вас вызывают ростовые куклы? Многим хочется обнять очередного зайца или медведя, хотя все осознают, что внутри не слишком чистой куклы стоит чужой человек и, может, даже немного сумасшедший. Магия ростовых кукол — комбинация положительного опыта и гравитации. Положительный опыт — это детские приятные воспоминания об игрушках, заранее нежное отношение к персонажам сказок и мультфильмов. Гравитация — это способность больших тел притягивать маленькие, открытая небезызвестным ловцом яблок на голову. Изучая гравитацию в школе, мы ограничиваемся тем, что Солнце притягивает планеты, а Земля притягивает людей и карандаши. На самом деле гравитация работает со всем. Ростовые куклы — это резкое увеличение игрушек. Разумеется, они манят людей, особенно детей, которые физически меньше взрослых. Точно так же большая реклама привлекает внимание людей нормального размера.

линейка Холла

Как выбрать расстояние

Почти на все вопросы из серии «Что делать с текстом?» есть только один заезженный ответ — смотреть по обстоятельствам. В случае с выбором расстояния все еще хуже. Дело в том, что люди перемещаются, и установить среднее расстояние в большинстве случаев невозможно. Однако, если вы занимаетесь рекламой в интернете, вам поможет знание о личном пространстве, в которое входит компьютер. Как минимум, это еще один повод задуматься о личностях внутри вашей аудитории и персонализировать рекламу. Людям это нравится.



Комментарии

Комментарии (0)

Ваш e-mail не будет опубликован.
Обязательные поля помечены *

ПОСЛЕДНИЕ КОММЕНТАРИИ

  • Эстония
    Tien
    : Is that really all there is to it because that'd be flaibergastbng.
  • Полезные советы новичкам WordPress
    Роман
    : В строке с "else if" в примере (на картинке) вроде не хватает одной закрывающей кавычки. И
  • Gekos красно-золотой
    Админ Блогович
    : ИЛИ выступлениями на внешних семинарах/конференциях
  • Gekos в Стамбуле: мы работаем там, где лето
    Денис
    : Очень крутая статья!
  • Как увернуться от гранаты или «Яндекс АГС – уберется все!»
    Рустем
    : Спасибо за кейс. На счёт хостингов - полностью согласен. Некоторые сайты расположены на ка
  •