50 оттенков чёрного пиара. Что это? Как определить? Как бороться?

Вчера в киевской Торгово-Промышленной Палате Украины прошла Конференция PR-профессионалов бизнес-ассоциаций «Твоя PR-победа – наш общий опыт». Наша Марина Горобей рассказывала представителям украинского бизнеса о чёрном пиаре в интернете и методах борьбы с ним.

Всем понравилось, так что публикуем статью по мотивам выступления. В статье будут наши авторские разработки, вы можете использовать их для оптимизации своих компаний.

Наша тема: «50 оттенков чёрного PR»

Кто такие чёрные PR-щики? Как они работают?

Чёрными пиарщиками называют стратегов и исполнителей антирекламных заказов. Их задача в том, чтобы настроить вашу аудиторию против вас.

Это может быть выгодно:

1. Конкурентам;

2. Крайне обиженным клиентам;

3. Вашей компании, когда чёрный пиар используется в качестве подогревателя интереса.

Не путайте чёрных пиарщиков и рассерженных клиентов

Из-за особенностей интернета чёрный пиар не теряет актуальности.

Всё плохое о вас, что попало в сеть, останется в ней навсегда, и будет показано человеку, который решит поискать информацию о вашей компании. Поэтому разбираться с чёрным пиаром в интернете надо сразу и наверняка, а также проводить профилактику.

Диагностируем чёрный пиар

Как узнать, что против вас начали чёрную пиар-кампанию? Вот несколько сигналов, которые с большой вероятностью указывают на это.

1. Негатив в сети начал появляться с конкретного момента.

Если злые материалы появляются сразу пачками, тут что-то не то. Возможно, к выходу готовится ваш новый конкурент, или соперники решили, что вы заняли слишком много места под солнцем. Если за прошлую неделю одновременно вышли

три и больше статей,
5 и больше злых комментариев
два и больше обсуждений ваших недостатков на разных форумах,

пора заподозрить чёрный пиар.

2. Количество негатива пропорционально росту популярности.

Если у вас недавно было какое-то достижение, стало больше клиентов, а сразу за ними в сеть полился негатив, возможно, виноват чёрный пиар.

3. Негатив шлют из одного аккаунта, который почти не проявляет другую активность.

Это хорошо видно в соцсетях, на форумах, в блогах. Если один человек пишет о вас много негативных материалов, а другие темы ему неинтересны, высока вероятность, что вас чёрнят. Могут быть аккаунты, из которых пишут гадости сразу про несколько объектов, это тоже похоже на чёрный пиар.

Даже если человек, который поливает вас грязью, сначала ни на кого не работал, чем громче он возмущается, тем выше вероятность, что его наймут ваши конкуренты.

4. Негатив появляется в дешевых источниках.

Это форумы и социальные сети, где публикация сообщения стоит очень дешево, а вирусный эффект случается часто.

5. Появилась утка.

Это лживая новость о том, что вы опасны. Обычно утки содержат что-то типа «Предупредите всех!».

Типичное сообщение:

«Предупредите всех!

Мне пришло письмо от читателя, которым я не могу не поделиться с вами, дорогие читатели. Осведомлен — значит вооружен. Расскажите всем родственникам, это должен знать каждый.

Здравствуй, Тёма!

Может быть ты и знаешь об этом, но на всякий случай; каждый тюбик зубной пасты имеет четырёх цветную опознавательную гамму. Чёрный прямоугольник – 100% химия в составе пасты. Синий – натуральное сырьё + медицинское, красный – натуральное сырьё + химия, зелёный – 100% натуральное сырьё.

Врать не буду. Информация похожа на точную, но не проверенная окончательно».

Вероятно, публикация предшествовала выходу на рынок пасты с зеленым маркером и заодно очерняла все пасты «неправильных цветов». Ни в России, ни в Украине ГОСТ не требует маркировать пасты цветным квадратиком, состав пишется на упаковке, а цвет квадратика выбирается по вкусу производителя.

Важно понимать, что не все предупреждалки – это чёрный пиар. Иногда они создаются по глупости, иногда забавы ради. Нейтрализовать надо те, которые могут навредить вашему бренду.

Какая цель у чёрных PR-щиков? Что их мотивирует? В чём их особенности?

Чёрный пиар призван ослабить ваши позиции на рынке. Целей может быть несколько:

1. Забрать часть вашей аудитории.

Если люди не держатся за ваш бренд, их довольно легко переманить на другой.

2. Создать псевдоуникальное торговое предложение на контрасте с вами.

Этот пиар может быть направлен не против вас, но вас всё равно заденет. Например, в рекламе звучит идея: «качественный чай, если в него добавить молока, становится оранжевым. Наш становится – покупайте у нас». А вот ваш не становится. И не потому что плохой, а просто сорт такой, или молоко человек выбрал не то.

3. Заявить о новом бренде, который осмелился с вами соперничать.

Так часто делают политики: голосуйте за меня, потому что все остальные ещё хуже, чем я.

4. Разрушить вашу компанию.

К сожалению, бывает и такое. Люди боятся конкурировать и предпочитают потратиться на ваше уничтожение, а затем захватить весь рынок.

Особенности чёрного пиара как услуги

Чёрный пиар имеет смысл, если он дешевле рекламы. Поэтому на него тратят мало денег. В связи с этим качественного чёрного пиара на рынке практически нет. Под качественным понимается услуга, которая даёт долговременный труднопреодолимый эффект. Это хорошо, потому что побороть пиар можно, но надо делать это умеючи и своевременно.

«Я тучи разгоню руками», или Методы борьбы с чёрным пиаром

Я перечислю основные средства, которые используются в интернете для борьбы с чёрным пиаром. Они выбираются ситуативно в зависимости от ситуации. Идём от простого к сложному.

1. Комментарий-опровержение

Подходит, если люди стали писать о вас ложь на форумах и в соцсетях.

Принципиальное условие: в опровержении нельзя писать ложь и полуправду, иначе вы сами подставляетесь под более мощный удар.

Опровержение должно выглядеть серьёзнее, чем атака пиарщика, поэтому добавляйте весомые скриншоты, выдержки из правил, фотографии, чтобы ни у кого не осталось сомнений в том, что правы вы.

Бывает так, что ответили на злой комментарий некорректно, потому что не разобрались. Например, у человека была проблема, он о ней написал, но вы не нашли данные по клиенту и отписали, что он всё врёт.

Потом клиент нашелся, а вы уже его обвинили во лжи. В этой ситуации надо публично извиниться и что-то подарить человеку.

2. Восстановление репутации

Бывает так, что вас обвинили в чём-то, что фактами опровергнуть невозможно. Например, «клиент» жалуется, что ваш доставщик пиццы пытался её изнасиловать. Есть два варианта:

1) Вы обещаете разобраться, разбираетесь и публикуете отчет с косвенными доказательствами, что этого не было. Например, маршрут доставщика по данным системы слежения: «У вас в доме он провел две минуты, ему бы не хватило времени».

2) Если никаких доказательств нет, но вы точно знаете, что этого не было, атакуйте тем, что «клиент» опровергнуть не сможет, но будет поставлен на место. Например:

«Интересно, а вот нам доставщик рассказал, что он к вам приехал, вы встретили его пьяной и в неглиже, он быстро оставил пиццу и даже деньги не забрал, а у следующего клиента был в 19:45 без опоздания даже на минуту. Если вы можете это опровергнуть, мы будем рады наказать его по всей строгости и обеспечить вас пиццей раз в месяц пожизненно бесплатно».

3. Официальное объяснение

Это делается на сайте и дублируется во все ваши аккаунты и паблики. Работает с утками и популярными сплетнями. Как только в сети разрастается ошибочное мнение, вы должны объяснить ситуацию детально, с фактами. Если есть ошибки, их надо признать и извиниться. Чем раньше это сделать, тем лучше.

4. Обращение к администраторам ресурсов

Если где-то публикуют клевету о вас, одного опровержения может быть мало. Иногда полезно написать администраторам ресурсов. Можно подключить юристов и составить официальное обращение. Как правило, они пугаются и удаляют опасную информацию. Сейчас в Рунете администраторы сайтов отвечают за весь контент, даже пользовательский. Для борьбы с чёрным пиаром это удобно.

5. Пессимизация ресурсов с негативом

Это делают технические специалисты. Они разными способами ухудшают поисковый авторитет сайтов, где о вас пишут плохо. Есть вариант заполнить выдачу позитивными материалами о вас, это дороже, но действеннее.

6. Белый пиар

По очередности это первый метод, который действует на упреждение проблемы. Он долгий, дорогой и эффективный. Выбирайте хорошие дорогие каналы, рассказывайте о своих успехах, работайте с проблемами, привяжите к себе людей. У вашей аудитории должны быть серьёзные поводы отказаться от вас.

Организация PR-работы

Схема поможет понять, сколько денег вам надо потратить на борьбу с чёрным пиаром. Эти три результата: много, средне и мало. Точнее определить невозможно, к сожалению. Схема больше нужна для того, чтобы дать представление о степени проблемы.

Большинство репутационных проблем в интернете можно предупредить, остальные уничтожить.

Чтобы всё получилось, надо организовать PR-работу. Для этого нужны деньги и сведущие люди. Вот стандартная схема пиар-кампании для усредненного бизнеса.

1. Определить приоритетные ресурсы для распространения информации.

Это все те сайты, где сидит ваша целевая аудитория.

2. Определить виды информации, оптимальные для вашей аудитории.

Речь о формате: статьи, видео, посты на форумах, слухи и т.д.

3. Выбрать информационные поводы.

Конкурсы, новости, акции, достижения – постоянно рассказывайте о себе людям.

4. Прописать правила работы с проблемами.

Вежливо, быстро, и так, чтобы случайные зрители конфликта были уверены, что вы поступили хорошо, но не узнали о клиенте слишком много.

5. Начать мониторинг и реакцию на события в информационном поле.

Это очень средний план. Отталкивайтесь от него, но не бойтесь экспериментировать. А теперь – кейсы.

Стоматология

Как только клиника стала популярнее, тематические форумы сразу же заполнились отрицательными отзывами.

После анализа сообщений стало понятно, что их авторы работают на конкурирующие медицинские центры. Мы опровергли лживые факты, доказывая, что они не могут относиться к деятельности учреждения.

Например, что услуга не могла обойтись в такую-то сумму (явно завышенную), поскольку ее стоимость четко указана в прайсе. Или что тот или иной доктор не мог делать неудачную операцию в определенный период времени, потому что в этот самый период он был докладчиком на конференции мирового масштаба. Мы приводили ссылку на материалы на официальном сайте мероприятия, где были фотографии, в том числе и с участием означенного доктора.

Также мы обращались к владельцам форумов и сайтов, где велись дискуссии, с просьбой удалить клевету. И в большинстве случаев получали согласие. На одном из форумов администраторы отказались удалять сообщения, но уведомили пользователей о возможном антипиаре со стороны конкурентов.

На части ресурсов пришлось действовать более радикально. Мы обратились к юристам и составили письмо о том, что материалы на их сайтах классифицируются по статье 152 ГК Российской Федерации. Предложили полюбовное решение проблемы – удалить неудобные нам материалы и\или разместить официальное опровержение. Они согласились.

Полиграфия

Однажды мы работали с крупным издательством, выпускающим печатную продукцию, в меру качественную и совсем недорогую, отчего издательство стремительно захватывало рынок на злобу конкурентам. Немудрено, что его регулярно порочили на форумах. В какой-то момент интернет заполнился злыми статьями про издательство, причём их публиковали где попало. Была серия комментариев с негативом, которые появлялись с промежутками около 10-15 минут, примерно столько времени нужно, чтобы их набрать.

Суть претензий сводилась к нескольким шаблонам:

1. Издательство требует выкупить продукцию, которую никто не заказывал.

2. Издательство не напоминает о том, что наложит штраф, если вовремя не заплатить.

Решить проблему удалось просто. Мы договорились с несколькими источниками о публикации опровержений. Привели выдержки из договора, согласно которому издательство не налагает штраф в течение 100 дней после прихода продукции в почтовое отделение клиента. Также мы указали, что издательство обязано уведомлять о необходимости выкупить продукцию не меньше трех раз, и доказали, что оно реально так делает.

Со слухом про отправку продукции случайным людям боролись еще проще: рассказали, что без договора издательство не может ничего требовать, поскольку в суде оно проиграет, так что это ложь.

Разумеется, при этом мы упоминали в наших обличительных текстах, что все негативные комментарии «почему-то появляются в один день на расстоянии 15 минут».

Политик

Политик решил стать депутатом и попросил нас «почистить» выдачу. Мы посмотрели её – его имя упоминалось в нескольких скандальных материалах, но напрямую он ни в чём не обвинялся. Мы решили оставить их для честности, потому что люди знают, что политики врут, и это не влияет на их популярность. Вместо чистки мы заполнили выдачу красивыми и главное, честными статьями о достижениях человека и результатах его работы, которые действительно были полезны для страны. Так мы показали человека с двух сторон, и он успешно получил депутатские корочки.

Вывод

Люди любят скандалы. Чёрный пиар они просто обожают. Тем не менее, лавры достанутся тому, кто сможет войти в грязь и выйти из неё красиво. Поэтому работать с отбеливанием репутации надо осторожно, остроумно и не жалея средств.

P.S.

Ложь о брендах, которой вы поверили из-за чёрного пиара:

1. Дешевые кошачьи корма содержат наркотик, вызывающий сильное привыкание, после которого кошка болеет и отказывается есть другую еду.

2. Кока-кола растворяет печень.

3. В детском питании Нестле часто попадается стекло.

4. В Сникерсе содержатся транс-жиры, которые никогда не выводятся из организма.

5. В гамбургере две дневные нормы калорий.

6. Беляши на вокзалах делают из котов и собак.